湖南辣鱼美食研发组

从占领味蕾到占领心智,这个“鱼嘴巴"的胃口有点大

餐饮公会2019-12-02 14:30:54

川菜出现疲态之后,湘菜有取而代之的实力。现在中国餐饮100强中,只有一家湘菜望湘园,而且老板还不是湖南人。市场给品牌商家留出的空间巨大。

 

“我对老街鱼嘴巴的期望,是有一天,一个长沙人,在上海请人吃饭,会首先想到去老街鱼嘴巴,因为这是长沙菜的代表,他觉得请别人吃这个很自豪。” 张涵予说。

 

老街鱼嘴巴人均60元,张涵予在筹备一个高端湘菜品牌,人均150元左右。这个品牌能够承载的长沙文化元素会更全面,将来出海也希望能用这个高端品牌。

 

我面前这个1983年的男人,提到1938年那场大火的时候,眼睛有点湿润。

 

康熙平定三藩(17世纪70年代)之后,长沙再没有经历过战争。近300年的安乐生活,滋养了建筑、文化和享乐主义的市民生活。在1938年文夕大火之前,长沙的消费力全国第一,超过首都南京、上海、北平、武汉等当时的一线城市。

 

1938年,日军兵临城下,蒋介石给长沙定下“焦土战略”:宁可烧光,不给日军一砖一瓦。在战争开始之前,一个误会触发了“焦土战略”,全城被付之一炬。三万多条生命,90%的建筑,两千多年的文献、资料、照片,灰飞烟灭。

 

张涵予和电影明星同名,长得有点像舒淇老公冯德伦,长发、络腮胡子、卫衣卫裤嘻哈风。他身上的乖张不羁现代感,和眼睛里对长沙传统文化的惋惜迷恋,有种说不出的反差萌。他是老长沙人,现在运营的老街鱼嘴巴餐厅,起家于长沙潮宗街,那是长沙最古老的米市街。


▲ 老街鱼嘴巴品牌总监张涵予接受餐饮公会采访


老街鱼嘴巴由刘兰英女士创立,至今已经有13年。现在一共有12家直营店,湖南11家,武汉一家,单店月营收在150万左右。


在长沙,每六个人就有一个吃过老街鱼嘴巴,这道招牌菜有97%的点单率,一天一家店卖出300份轻轻松松,最高纪录是一桌六个人吃了六份,另外打包一份带走。


▲ 老街鱼嘴巴招牌菜。


2015年,作为董事长刘兰英的女婿,张涵予进入老街鱼嘴巴的董事会。他第一次提出,老街鱼嘴巴发迹于一条充满历史感的街道,能不能在文化上再走一步,通过自己的店面,去还原老长沙的历史元素民俗文化。

 

“老街传承,百年长沙”,这是张涵予给老街鱼嘴巴提出的新slogan。

 

这不是一张简单的文化牌,老街鱼嘴巴从此经历的,是一场“除了招牌没变,其他都变了”的革命。 

 

从形式到内容全面推翻重建

 

长沙旧城有九个城门,其中一个叫潮宗门。湖南自古是鱼米之乡,潮宗门旁边的潮宗街就是原来的米市街。老街鱼嘴巴2004年的第一家排挡,就开在潮宗街上。

 

这直接激发了张涵予想通过餐厅来传载长沙传统文化的思路。“有没有可能还原文夕大火之前的一些老长沙风貌?包括建筑,也包括一些生活场景。湖南湘绣、湘剧、花鼓戏都很著名,但这些传统文化已经没有市场空间了。能不能通过餐厅,把长沙的文化精髓传播出去。”

 

请先看一组老街鱼嘴巴2016年新开业餐厅的图片,感受一下:


▲ 老街鱼嘴巴店景。


老街鱼嘴巴五家购物中心店的装修都不一样,就是因为店面有限,张涵予希望每家都承载一些元素。

 

同样是2016年开始,老街鱼嘴巴开始改动菜单,甚至改动自己招牌菜的配方。

 

什么餐饮品类最能体现当地特色?地方小吃。张涵予要老街鱼嘴巴承载长沙传统文化,很自然要在菜单上增加地方小吃的比重。长沙的本地小吃很多,除了米粉、臭豆腐、葱油粑粑、糖油粑粑、糖饺子,还有卤三角干子、兰花干子、锅饺、肉包、长沙烧卖等等,也都进入了菜单。菜单上保留的“蜂窝玉米”,也是老长沙酒席的一道传统甜品。


▲ 老街鱼嘴巴的传统甜品蜂窝玉米。


以前长沙吃米粉有很多讲究,夸张说,外地人都不会点米粉。张涵予在长沙喜乐会的老街鱼嘴巴专门留一个做粉的档口,米粉都是现磨现蒸,当场制作。菜牌按照传统习俗,用俚语书写,也是文化传承的一部分。“不要说外地人,长沙的90后都看不懂。”


▲ 老街鱼嘴巴的粉面档口。


张涵予甚至希望将来全国连锁化扩张之后,米粉仍旧可以这样现场制作。“难肯定是难,但是要做得跟别人不一样,当然要有些困难需要去克服。”

 

菜单上,之前没有特色的湘菜炒菜都被拿掉了,只保留精典湘菜,炒菜的数量从50种减少到25种。也是为了降低标准化的难度,为将来快速复制扩张做准备。

 

老街鱼嘴巴是头牌,加上特色湘菜炒菜类包括煨炖蒸类一系列的产品,再加上丰富的地方小吃,菜单从当初的50道菜品扩充到100道。“就是为了面面俱到,让消费者来到这个餐厅,可以体验到湖南具有代表性的食物。这就是我们的产品定位。”


▲老街鱼嘴巴的精典湘菜。

 

川菜能够横行中国有一定的道理,起码在口味上,麻辣非常有标志性。但是湘菜就是没有这么清晰的标志,只是笼统的辣。

 

张涵予希望老街鱼嘴巴能够在口味上树立湘菜的口味标记:香辣。这就要动老街鱼嘴巴的传统配方,之前老街鱼嘴巴用水做汤底,现在改用鱼骨和鲫鱼熬出来的高汤。

 

“我们的文化改造,其实就是招牌没变,其他都变了。” 

 

有故事的餐厅

 

我在长沙三天,采访了五家当地最有代表性的餐饮集团,采访之前查看资料的时候就发现,老街鱼嘴巴与其他四家有一个显著的不同:有故事,会讲故事。

 

刘兰英曾经是个幸福的全职妈妈,丈夫在外打拼,她在家带两个女儿。忽然遭遇丈夫、公公、婆婆接连去世,欠款数十万元,成了政府救济的低保户。她选择了在街边开大排档养活两个女儿。这是有关老街鱼嘴巴的第一个故事,坚韧,励志。

 

四宝大排档(四宝是刘兰英丈夫的小名)在2004年开业,生意一直不错,但是在竞争激烈的长沙宵夜市场,没有个招牌菜很没有安全感。老街鱼嘴巴的第二个故事来了。一个晚上,刘兰英梦到很多只鱼嘴巴向自己飞过来,绵绵不绝。

 

之后,刘兰英决定,自创鱼嘴巴这道菜。


▲ 老街鱼嘴巴创始人刘兰英。


这种商业决策无论现在还是当时,都看不出理性的成分。而且,这道菜一推出,收到的反馈都是差评。一般人遇到困难和挫折,会想是不是方向错了。刘兰英是个特别“轴”特别“较劲”的人。她信了自己的梦,一定要把这道菜做出来。

 

刘兰英请了一个厨师来帮忙试制这道菜,花了七八个月的时间,反复调试改良,找到了最终的老街鱼嘴巴配方,沿用至今。大排档靠着这道菜,在开业一年之后火了,成为了长沙标志性的宵夜排档,老街鱼嘴巴成为现象级的餐饮产品。

 

老街鱼嘴巴这样介绍自己的这道招牌菜:老街鱼嘴巴专门挑鲩鱼,仅取鱼头最前部分,肥美细嫩,每100斤鱼才能做一份老街鱼嘴巴。鱼嘴巴过油炸酥,放入辣椒花椒等秘方熬煮,底铺魔芋豆腐,小火上桌慢煮。入口细嫩,胶质爽滑入喉,麻香适宜,温辣不干嘴。

 

很会讲有没有?看了就觉得很有食欲对吧?没错,这个文案我给100分不怕骄傲。


▲ 老街鱼嘴巴尽可能的保留了丰富的长沙和湖南小吃。


如果没有2009年的一纸拆迁函,老街鱼嘴巴可能就一直做个排挡店了。拆迁之后,老街鱼嘴巴在两公里外杜甫江阁开了一家街铺店,从40平米直接增加到600平米,月流水近70万。

 

也是从这一年开始,老街鱼嘴巴把solgan写到了门店招牌上:“呷老街鱼嘴巴,才算到长沙”。不要小看这句模仿“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”的传统话术,对于外地游客,有一击必中的效果。这也是老街鱼嘴巴第一次跟长沙建立关联。

 

这种讲故事的能力并非老街鱼嘴巴独有。

 

长沙食客口味挑剔,餐饮行业竞争激烈,很多餐厅很早就有强烈的意识,希望能够通过赋予品牌历史文化,提高对消费者的吸引力。长沙谭王府火锅是做四川火锅的,就是借用明朝朱元璋把亲王封荫在潭州(长沙古城)的典故。

 

2010年到2012年,老街鱼嘴巴每年新开一家分店,2013年新开两家分店,当大家都觉得这家特色菜到了要发力扩张的时候,2014,2015两年,老街鱼嘴巴忽然停下来了,一家分店也没有开。

 

除了前面说的文化系统的建造,这两年,老街鱼嘴巴把工作重点放在了内部管理上,系统建立自己的人才梯队。“老街鱼嘴巴最开始就是个排挡,董事长手把手和大家摸索出来一套管理模式。这个班子的管理能力是非常有限的,开到6家店就已经把原来班子的人力用尽了,能明显感到管理上已经是强弩之末,需要停下来学习思考和沉淀。”张涵予说。

 

“董事长家里就是做餐饮的,有很多做餐饮的亲戚,所以之前开分店用了很多亲戚。规模小的时候,家族管理非常有效,但是要做大规模,就需要一套公平公正的规章制度来管理。”

 

2016年一年,老街鱼嘴巴一口气开了5家店,都是开在购物中心,实现了从街铺店到商场店的转型。“要想真正成为一个餐饮品牌,必须有全方位的包装和展示平台,进购物中心是必然的选择。”“我们把这次转型定义为从‘饭店’到‘餐饮品牌’的转型。”

 

购物中心的这五家店,店长都来自于公开招聘。

  

长沙文化代言人

 

文化牌在餐厅运营中已经不是什么新鲜招数,餐饮公会曾经做过不少这样的案例报道,北有“局气”主打80后北京文化,南有“民国红公馆”卖民国菜,还有“二人锅”用韩国文化吸引食客。

 

对于餐厅的文化概念,张涵予有自己的看法:“把文化做好,顺便赚点钱;还是用文化赚钱,是两种做法。做文化是一整套系统,耗时耗力。但是,单纯用文化赚快钱,没有灵魂,消费者都是有感知的,无法和他们长期产生共鸣和粘性。”


▲ 老街鱼嘴巴门口总是在排队。


要还原文夕大火之前老长沙的风貌,张涵予打定主意要做长沙餐饮行业里最懂长沙文化的人。餐饮老板学习考察都是去看餐厅,他去了上海、南京、杭州、武汉、湘潭、长沙等八个城市参观博物馆,还去了海口的影视基地,看民国影视城的建筑。

 

现有的文化餐厅,张涵予最佩服的是南京大牌档。“南京大牌档的文化是从骨子里流露出来的,场景、音乐、服务都是一体的:你进去听到评弹就感觉是对的,服务员的热情洋溢也是符合餐厅文化的,是一种富足大气的热情,不是嗲嗲的,做小伏低的。”

 

南京大牌档最成功之处,在于人们一说南京餐饮,就会想到南京大牌档,认为无论是产品还是文化都能够代表南京。就像外婆家之于杭州餐饮。这也是张涵予的野心:“如果有一家正宗湘菜餐厅,能够承载湖湘文化,它就有可能有机会成为一个全国知名品牌。一说湘菜,别人就会说老街鱼嘴巴。那就算成功了。”

 

这不是去占领消费者的味蕾,而是去占领心智。


文 / 大渔

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