湖南辣鱼美食研发组

突围双11,闲鱼拍卖做了一件很“土”的事情

广告文案2018-06-14 10:38:21


双11走到第8个年头,应该来说,有不少人的消费热情都已经渐趋理性了吧?


但对做电商产品运营的人来说,每年到这个时候,却都是要跟消费者打心理战的。


因为面对“喜新厌旧”的先天消费情绪,只有抓耳挠腮憋出新招来,才能吊住用户的胃口。


而对那些积累了海量用户的平台来说,一切“新招”的背后,也一定是需要有缜密的逻辑思考和消费洞察在里面的。





举个栗子,业务已经涵盖司法、公车、海关、奢侈品、艺术品、个人拍卖等领域的阿里旗下拍卖平台——闲鱼拍卖,在双11期间(11月7日-11月11日)打算做一个“超级直供周”。



这个“超级直供周”是什么意思呢?


简单点说,就是货品从100个原产地直供到你家,中间过滤掉了经销商,消除了品牌商,直接来自农民、采石者、手工匠人……等等。


当然,你会问,那如果在这个“超级直供周”上拍卖到的物品从产地送到家里后,自己不喜欢想退回去怎么办呢?


闲鱼拍卖给用户吃定心丸的方式是:联合这100位原产地的代言人发了一封《告广大用户书》,并签字承诺只要你不喜欢他们为你挑选的产品,你可以随意鄙视他们!




好吧,这种看起来只有小时候小伙伴们拍胸脯时采用的招数居然也能被用来做营销路数了,也是有点万万没想到。


除此之外,闲鱼拍卖还为这些代言人制作了一些证言海报,投放到一些报纸平面媒体上。



相信你应该能感觉到这组海报里散发出一股来自“泥土”的气息。


而这次“超级直供周”能“土出喜感”的代言,莫过于来自下面这位了——




呃…


好像反复强调“土”这个词会伤掉一些小岳岳粉丝们的心,咱们还是换个说法吧,叫——接地气。





回过头来想,闲鱼拍卖之所以要做这样一个接地气的“超级直供周”,在策划的时候,思考应该离不开下面这4个维度:


1.


要用一种非常规的方式从双11大战当中突围。


这点应该是“超级直供周”在策划时就定下的基调,毕竟,天猫、京东、当当、蘑菇街等等这些电商平台都会参战想尽办法吸引大家的注意力。


只有非常规的做法,才有突围的可能性。



2.


用个性化的解决方案应对消费情绪的理性化


传统B2C模式的电商在定价方式上采用一口价,这也是工业化时代标准化商品的流通变现法则。


而现在,中产阶层崛起、消费升级的大趋势下,一些个性化的消费需求已经产生,比如很多人在抱怨不要“大路货”,这也说明了消费者的消费热情在理性。


而应对这些个性化的理性需求,如果能够让一些优质、独特、稀缺的非标准化商品能够找到这些个性化需求买家,这对闲鱼拍卖来说,如果能提供一个解决方案的话,那就是个很好的突围机会。


3.


要通过这个解决方案把消费体验过程缩短。


“供需之间,直供最高效;好货定价,拍卖最高效。我们希望通过‘直供+拍卖+互联网’这种新玩法告诉消费者,想最高效率地找到自己想要的物美又价廉的商品,在线参拍直供好货是不二之选。”


这段话是阿里巴巴创新业务事业部总经理、闲鱼拍卖平台负责人卢维兴在接受记者采访时说的。


从这些言辞当中,应该能够看出,把购物体验过程进一步缩短,是“超级直供周”的这个解决方案在进行模式设定时要考虑进去的。


4.


要保证被拍卖物品的稀缺性甚至私密性


当模式设定好以后,唱主角的被拍卖物品则一定要让消费者的情绪能够躁动起来。


所以,在这次“超级直供周”里,我们能够看到产业带直供的能工巧匠心血之作;




能看到全国一千多家法院及长沙海关等泛政府机构提供的优质资产;




还能看到岳云鹏、杜海涛、吴昕、郑恺、韩庚、马布里,蔡澜等一系列名人己的私密物品;




比如,小岳岳拿出了自己十年珍藏的黑色演出相声大褂……




可以说,“超级直供周”是一次典型的产品逆向思维运营的产物。


所以,当创新的灵感迟迟不能来临时,不妨走到产品的源头,沉到事物的底部,去看一看在那里,发生了什么,或许能找到解决问题的方案。




今天的推送就是酱紫。

回复“广告笔记”4个字,

可以看「广告文案」过去4年发的文章。


评论区可以互动的话题:

在策划一场活动的时候,你会怎么思考?



没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID:adwriter

友情链接