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二手车行业的一条鲶鱼,闲鱼二手车如何玩转新零售?| 爱分析访谈

爱分析ifenxi2018-04-15 08:16:13


调研 | 超超 欧峰

撰写 | 超超


阿里新零售战略又添一条新赛道。今年7月,闲鱼二手车联合爱车巴巴打造首家线下“二手车4S店”,这是阿里通过平台优势对线下合作伙伴反哺的又一鲜活尝试。

 

闲鱼二手车脱胎于闲鱼拍卖,由最早只经营二手车拍卖业务,到现在拍卖和零售并行,2016年平台交易量超10万台。

 

闲鱼二手车负责人何佳表示,随着阿里二手车业务的新零售战略逐步落实,今年全年交易量预计以2-3倍增速增长。


开放生态,合作坚持平台心 


在车源方面,除自有车源外(淘宝等阿里平台用户发布的车辆信息),还包括司法、政府车源、主机厂、经销商集团和独立车商,闲鱼二手车还在积极推动与优质商家的合作。

 

在合作模式方面,针对经销商集团和独立车商,由于他们大多具备完善的售前售中售后服务体系,闲鱼二手车要做的就是开放生态(包括数据和交易等),帮助他们实现人、货、场的重构,做自己的独立品牌电商。

 

而对交易市场来说,由于入驻线下交易市场的二手车商几乎清一色全是中小车商(夫妻店),他们在车源车况、交易体验、售后保障等环节没有较成熟的解决方案,并且随着信息透明化,异地车源买卖差价的空间越来越小,面对成本的不断提升,坑蒙拐骗的例子层出不穷。交易市场主体也因此被贴上不诚信的标签。

 

闲鱼二手车将以新零售的方式推进、帮助二手车交易市场完成经营结构转型,职能从管理市场秩序到保障交易服务,主营收入也将从场租开票到销售佣金。

 

交易市场地位日益凸现,新零售战略是核心 


作为未来发展重点的交易市场,是闲鱼二手车新零售战略的重要一环。

 

目前来看,闲鱼二手车平台闭环策略在线下的落脚点,倾向于与存量交易市场合作,以授权合作模式落地。

 

闲鱼二手车帮助交易市场做经营结构转型,交易市场内的车商借助阿里平台提升获客效率,同时可以打造自有品牌。

 

消费者完成线上选车后,线下体验环节则由交易市场或授权门店承接,闲鱼二手车作为平台方,保障消费者整体购车体验线上线下一体化。

 

近日,爱分析对闲鱼二手车负责人何佳进行了调研访谈,在二手车行业现状、公司定位、业务模式等方面,何佳进行了系统阐述,现将部分访谈内容分享如下。



二手车交易市场转型迫在眉睫 


爱分析:怎么看当下的二手车电商?

 

何佳:二手车电商属于非常低频的交易场景。首先,各平台车源结构不同,其次,买家的获取成本非常高,中间的转化成本也很高,检测二手车的专业团队稀缺,虽然营销做得百花争鸣,但品质参差不齐!

 

之所以中间需要这么多环节,因为二手车买卖的差价不会产生全部利润,差价只占利润的10%左右,随着信息不断透明,差价将越来越低,更多的利润集中在售后、金融、延保、维修保养等衍生服务。

 

当然,线下场景也过的不好,最近跟很多经销商和交易市场的人沟通,与往年相比,同期到店客在大幅度缩减。

 

买家直接在网上搜索二手车,就不必跑到线下交易市场购买。从而导致线下场景获客难度增加,而且要搭建很多售后环节去完善购车体验。

 

总之,现在线上线下流量都很贵,如果线下经销商们为迎合消费者习惯,去做电商,未来的压力也不会变小。所以阿里主要做的事情就是帮助优质的合作伙伴建造他们的电商平台。

 

爱分析:怎么看二手车交易市场?

 

何佳:关于交易市场,首先,它是经营性垄断,政府规定二手车交易市场的场所;第二,交易市场有开票权,二手车交易中的税收问题一直不太明确,交易市场里交易是免税的,在交易市场以外的交易行为,税都比较高。从这个角度来讲,交易市场是有一些垄断的优势,它是地产型经济。但政策会逐步放开,交易市场面临更多挑战。我们希望帮助交易市场主体做经营结构的转型。

 

爱分析:交易市场应该怎么去转型?

 

何佳:交易市场的中小车商质量参差不齐,个别商户做了有损消费者利益的行为,消费者会觉得交易市场整体有问题,交易市场受到很大的信任背书危机,这是目前最大的问题。

 

在流量方面,现在的情况是买方先选车,如果价格合适才去线下看车,这种双重压力导致交易市场的经营会出现困难。

在政策方面,未来交易市场政策垄断的经营权要放开,比如放开开票权,交易市场再想躺着赚钱很困难。

 

所以,诚信问题、到店客问题、还有政策的开放性等等,倒逼交易市场必须要转型。


在这过程中阿里可以给他们很多帮助,帮助交易市场的经营结构进行转型。比如保障平台所有车源来自商户或交易市场,全部有检测、金融和质保服务等,除去场地成本和开票成本,还能在售后衍生服务中有额外收入,因此创收的价值更大。

 

基于阿里在这方面的经验以及我们对二手车行业的判断,二手车行业一定是线上线下连接在一起才能更好的服务买方市场,我们已经在和交易市场尝试去合作。

 

爱分析:在线下服务这块,闲鱼二手车会怎么考虑?

 

何佳:二手车的服务链条非常长,服务机会非常多,但是过去在买卖二手车环节上,从消费者的感受来讲,他们认为全部是黑匣子,消费者并不了解这些服务对他产生的价值。

我们并不想像其他友商一样那么强调技术标准,,消费者看不懂几百个检测项和专业术语,只在意两点,一是流程透明的知情权,二是车出现问题的解决办法。

 

对阿里来说,我们更多的是做服务标准。阿里的担保交易和售后保障是跟合作伙伴合作的一个重要基础,品牌背书都是实打实的承担售后结果。

 

爱分析:所以售后本质上是阿里自己去承担所有的质保这些东西?

 

何佳:我们不深入到售后的具体经营过程,而是监管层面,维护消费者利益。

 

消费者买车过程中,更在意售后服务。我们希望用开放、透明的方式,让买卖双方都能得到比较好的体验,从而提升整个行业的流通效率。类似与这种开放,我们的很多产品都会开放出来。

 

我们自己不去做自营服务的原因在于,如果我们做了,商家交易过程中绝大部分利润就会被拿走。我们希望服务好经营状况好的车商,帮他们做电商,我们更多的去做行业标准,让整个行业更健康。



从拍卖到零售 


爱分析:为什么从拍卖做起?

 

何佳:闲鱼二手车业务最早从拍卖做起。原因在于,第一,由于车辆限购限迁条例,导致大量车源无法在本地流通,本地交易市场无法发挥作用,外地车商就把车买走,而网络拍卖是二手车电商最早的起点。

 

第二,因为阿里的司法拍卖的给了我们很多启示,其中如实的车况和政府的背书是基础,重要是开放式拍卖,它走的实际上是开放透明的方式。

 

爱分析:做法上有什么差异化?

 

何佳:我们做的方式和行业里面的两拍(车易拍和优信拍)完全不一样。两拍实际上是从大B(经销商集团)到小B的流通,由于新车购买置换量上升,有好多淘汰下来的车,因为限迁限购等法规限制无法本地流通,就通过封闭拍卖的形式流通到外地。

 

虽然2B的拍卖效率较高,因为车商了解车和本地流通价格所以敢于出价。但封闭玩法很难充分竞价,且大家极力保护价格的黑匣子,个人认为封闭式拍卖有历史意义,但未来很难持续或者说生存成本很高。我们做拍卖的方式是开放式的。每个淘宝用户,不管是B还是C都可以参加,充分竞价带来了市场化的定价机制,而不是人为定价或者信息不透明定价。

 

关于二手车,目前最大的问题还是信任。之前我们在做的时候,因为是法院上拍,大家天然信任法院拍卖车,认为法院没有作假的利益诉求,加上我们的开放拍卖,成交率99%,远远超过行业水平。

 

爱分析:零售业务是怎么发展起来的?

 

何佳:虽然我们做二手车是后来者,但是在做拍卖的时候,我们迅速地把行业里有背书的、机构比较大的、车有保证的商家聚集在平台上,用一年多的时间把规模效应做起来。

而且因为我们是开放性的平台(玩法开放+阿里基因),以4S店经销商集团为例,过去以卖新车为主,置换的二手车快速回笼资金就好了,所以把车源外包给了其他电商平台。现在新车不赚钱,二手车的多次流通利润更大的时候,作为4S店经销商集团一定要做自己的电商。

按照这种模式我们又做了一年,孵化了两块业务,其一是二手车零售,一口价的交易方式;其二是二手车帮卖。

 

二手车行业里车源为王,阿里有1.2亿认证车主,我们希望能够帮助车主更公允更高效地把车卖掉,和车主的连接是比较紧密的。

 

爱分析:如何做到更快捷和高效?

 

何佳:通过阿里的大数据,可以在多维度去对用户的行为和他未来的需求做预判。我们大概知道这个用户目前的开车情况,使用情况,他在淘宝上面购买汽车相关用品的记录等,这些信息可以让我们更方便地找到他、激活他。

 

所以,我们希望能够把阿里更多的车源和相关产品开放出来,服务好更多的车主。另外,在交易方式上,通过拍卖和零售两种方式可以让卖车更高效。

 

这两种职能结合阿里平台基因,目的都是为了帮助合作伙伴提高效率。


永保平台心,为线下店做基础服务 


爱分析:为什么要做线下体验店?

 

何佳:对于线下实体会采用授权的方式试点,不排除后面资本方面的支持包括独立车商、经销商集团和交易市场核心是提升消费者的购车体验。

 

线下门店最关键的两个指标是人效和坪效。第一,传统线下二手车交易更多依赖销售技巧第二,场租、库存成本巨大,没有办法做出规模效应。

 

阿里会开放很多数据、产品、服务和品牌与线下车商合作共建体验店,兼顾线上消费者和线下车商双方的利益诉求。


 

爱分析:线下开店的策略是什么?

 

何佳:现在杭州店的模式比较适合单体车商,跟交易市场或经销商集团合作的模式都不太一样,接下来会跟不同客户尝试合作。

 

线上线下合作最重要的是实现连接,接下来的策略还是做试点,寻找潜在合作伙伴的诉求,重点还是会放在交易市场。

 

我们今年会做一些比较有代表性的案例,一二线城市都会去做。

 

爱分析:车辆检测是第三方在做?

 

何佳:不全是,针对大部分商家车源,如果我们把商家的车做检测,或者让第三方检测,商家很大一部分的利润就会被拿掉,我们不希望商家有这样的担心。

 

独立第三方检测在做自有车源时才会提供,以及推荐给没有检测能力的商家,比如说法院、政府的车源等。

 

但是我并不认同以后中国就一定要有检测,因为在国外很多车是不需要检测的。

 

现阶段很多车还是需要检测,让消费者对车况有一个清晰的认识。目前在国外检测并不是很核心的流程,第一,因为国外信息很透明,通过输入VIN码,车的很多信息都可以看到,第二,国外消费者对车的了解以及专业程度会比较高,他们对车的用途也比较纯粹。第三、有法律法规的保障。

 

所以从这个角度来讲,国内还是需要检测来做信任背书,在淘宝平台上卖车,一定需要报告。


金融渗透率超30%,目前不着急盈利 


爱分析:目前金融服务的渗透率有什么?

 

何佳:现在产品还在试点当中,参考平台数据,渗透率超过30%。


爱分析:30%是怎么算出来的?

 

何佳:阿里是一家数据公司,我们希望消费者的信用等于财富,目前在尝试信用贷款。

 

新车我们已经做了,效果很好,但对于二手车非标商品来说有一点复杂,当前消费者有金融购车需求,我们的合作伙伴多数都有金融服务提供商(传统的抵押式贷款),所以我们引入的是商家自持金融方案,我们希望未来阿里的信用购车方案,对用户是高效的,对商家是增量而不是瓜分存量。

目前所有的商品都支持金融方式购买,但是商家得自持金融服务,100台成交量里有30%的用户最终是在线下用金融方式买车。

 

爱分析:资金来源有哪些?

 

何佳:商家自持金融,资金的来源我们并不约束,相当于卖车时需要有认证和检测,但我们不在意采用哪方的检测和认证。行业中检测和认证太多了,我们只会统一服务标准。在消费者眼里,认证标准不重要,好的服务就那么几条。

爱分析:以后这块会自己去做吗?

 

何佳:正在做,而且自己做金融时的渗透率会更高。现在最大程度保障消费者和商家的利益,兼顾两者的利益诉求,让彼此连接更高效。

 

爱分析:现在团队有多少人?

 

何佳:依托阿里大平台的技术和产品团队、设计团队、客服团队,阿里此前提出“大中台,小前台”的战略,前台业务小而灵活,中台储备丰富反应迅速。


我们是以阿里大平台的方式去做二手车交易,形成行业交易闭环,更多的还是帮助商家做生意而不是自己做。

如果公司单独做闭环,需要投入很大的人力成本。其实这么长的价值链条,现在市场规模还在起步阶段,大家完全可以用共享、分享的方式做得更大二手车行业更适合用平台的方式去做,一是需求和利润都很碎片化,二是市场足够大。

 

爱分析:跟途虎有什么合作吗?

 

何佳:不只途虎,还跟很多合作伙伴在合作。

 

平台上卖两种车,商家的车和用户的车。卖商家的车,商家是有完整的售后服务;而卖用户的车,其后面的服务保养是不完整的,所以我们会对用户的售后找到这种服务商。

除了途虎,凡是对消费者的售后提供帮助的,我们都会引入。

 

爱分析:闲鱼二手车的盈利模式是什么?

 

何佳:目前主要精力在于打通二手车买卖双方的交易过程并提升体验,让更多消费者认识到二手车的价值,比如说车主加速换购周期。

 

车作为消耗品是会贬值的,早点卖掉换一辆二手车,不用太多支出,驾乘感受就提升一个档次。我们没有把营收作为重要考核,交易过程打通后增量价值自然就出来了。





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